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          Kappa要用四大新戰略再造“潮流運動” 引領時尚運動

           由年輕消費者引領的潮流運動風,正在深度影響全球時尚圈。在這股強勢浪潮中,意大利百年品牌Kappa,面對中國消費升級中愈發強勁的年輕購買力,堅定選擇了“潮流運動”這一細分領域持續深耕,并不斷自我更新。

            早在2002年,Kappa就作為潮流運動的開路者進入了中國市場,目前,港股上市公司中國動向擁有Kappa在中國大陸、澳門和日本地區的全部權益。2017年,資深行業老將張志勇出任中國動向集團CEO,力推Kappa在潮流運動細分領域的變革發展。

            一個百年資深行業品牌為何堅定瞄準潮流運動這一領域?怎樣的策略規劃,才能抓住中國年輕消費者的注意力和消費力?Kappa如何在“運動+潮流”的時尚趨勢中,變革升級再造潮流,并成為該領域的引領者?

            專注潮流運動撬動創新驅動力

            “全球運動用品行業的上一個拐點是從2012、2013年開始,6年來,運動品類在全球時尚圈走得順風順水,最本質的增長驅動力就是潮流化。潮流化的真正目的,就是要把消費人群的基數擴大”,張志勇說。

            他認為,跨界是潮流化的一個典型特征,“跨界的商業邏輯,在于把兩個不相干的消費群融合了,更多的關注帶來更龐大的購買力、更多的營收。同時文化也在這個過程中融合、沖撞、裂變,產生創新力,這就是近年來運動品類最大的動力”。

            近幾年,Kappa一直頻繁跨界娛樂、音樂、藝術等不同領域,將潮流文化融入產品中。潮流化,可以為品牌帶來持續創新的驅動力。

            行業預估,潮流運動領域的市場規??赡軙_上千億元。而Kappa的選擇,不僅是對商業趨勢的洞悉,也是瞄準了在消費升級的大環境下,中國年輕一代生活方式的變化。

            前不久,中國動向執行董事兼聯席總裁陳晨在行業論壇上發言時也表示:“健康、運動和時尚相結合,已成為一種新的生活方式和新需求。而潮流運動品類填補了功能和潮流之間的空白,成為極具潛力的細分領域”。

            有了清晰定位,Kappa又有哪些新的戰略規劃?

            堅守品牌個性在傳承中創新

            在張志勇看來,無論商業環境如何變化,始終都要回歸到兩個基本問題:第一,品牌的不可替代資產是什么?第二,品牌的人群定位是誰?

            “首先,logo和品牌個性不要改。Kappa的歷史就是激情、個性、張揚,‘另類’是品牌的DNA,我們要在歷史的傳承中創新”,張志勇表示。

            2019年,是Kappa Omini(背靠背)Logo創作50周年。上世紀70年代,意大利發生了一場追求“激情、開放、張揚”的社會文化變革,在這股浪潮中,Omini Logo應運而生。此后,其經典的背靠背Logo形象見證了Kappa每一次突破傳統的創新。

            比如,Kappa曾首推“四面彈”面料的緊身球衣給旗下贊助球隊穿著;1984年,作為洛杉磯奧運會美國田徑隊的官方贊助商,除了運用新科技面料,Kappa還突破性地把“串標”(將多個Logo圖案連在起來)設計加入運動服的設計中,引領了當時的新潮流。幾十年后,以Kappa“串標”為代表的“運動+復古+街頭”風,再一次席卷了全球時尚圈。

            “透過這些東西,我們能清晰看到Kappa獨有的DNA,我們要在這樣的品牌資產上不斷累積,繼續做自己,成為獨立特行的品牌個性”,張志勇說。

            Kappa目前的核心消費群,是從18歲到35歲之間“喜愛時尚潮流、樂于表現自我、張揚富有個性”的年輕一代。為了深度了解這個群體,張志勇經常會到北京、上海的滑板店和滑板青年們聊天,“他們獨立特行、不盲從、個性張揚,這和Kappa的DNA特別契合”。

            陳晨對Kappa的目標用戶畫像,做過更詳盡的描述:“現在更多的年輕消費者,正在從購買單一的、具有一定功能性的體育產品,過渡到購買擁有代表他們意識形態、生活方式并極具個性化的產品,產品背后故事和生活態度是他們購買的主要原因”。

            四大維度升級變革創造潮流

            有效的革新,要圍繞著年輕一代新的生活方式全維度展開。張志勇表示,未來三年Kappa將分別通過產品升級、數字化運營探索、渠道形態升級、年輕化營銷矩陣升級等四大維度,進行變革升級。

            1、產品升級:

            Kappa的產品升級,更多是圍繞著年輕人的心理需求變化展開。

            陳晨認為,首先,年輕消費者不再盲從所謂的趨勢,更愿意為自己的認同感消費,比如為偶像、有創意的跨界合作及獨樹一幟的設計師買單;再者,他們購買產品不再受限于換季剛需,因喜好而購買的隨意性很大,所以潮流運動產品的更新頻率要快;同時,為了凸顯個性,年輕人也更偏愛到聚合大量潮酷個性產品的買手店選購。

            去年,Kappa在國內發布的222Banda系列,不僅延續了經典串標的精髓,還結合了個性織帶、棉混紡單面材質等當下流行的潮流元素。此外,近年來Kappa與大量知名設計師、藝術家的跨界合作產品,也在年輕消費者中掀起了不小波瀾,比如和日本著名設計師倉石一樹的聯名產品。

            Kappa新產品的上市節奏和更新頻率也在加快。目前在一、二線城市核心商圈的頭店,基本15天就要翻一次貨。張志勇解釋說:“這群年輕潮人,對價格不太敏感,但對產品的敏感度特別高。Kappa會有專門團隊圍繞這個群體,做翻新快、有特點的小眾產品?!?/p>

            實現高翻新頻率的“小批量柔性生產”,必須要有豐富內容做支撐。張志勇表示,今年Kappa會做更多的“產品小類”,比如夏季的核心產品T恤,圖案內容是主要賣點,要讓顧客愿意每月買一件,就要做好的跨界和IP。

            Kappa還把一些控量生產的、設計上更顯新意和獨特性的產品,放在了新開拓的買手渠道,比如與日本知名買手店GR8跨界產品預覽,就吸引了眾多鐘情買手店淘貨的潮酷年輕人。

            2、數字化運營探索:

            “對于以年輕人作為核心目標消費人群的品牌來說,得數字者得天下”,陳晨表示。目前,Kappa對數字化運營模式的探索,重點放在對年輕消費群體的消費分析、快速反應,以及渠道的拓展和優化上。

            和年輕人建立數字溝通,也是在為精準營銷打基礎。比如,微博和微信等社交平臺的會員流量池,是Kappa進行消費者行為分析的主要來源,經過個性化的偏好分析,就可以向用戶進行“千人千面”的產品及營銷內容推送。

            陳晨表示,洞察導向、敏捷反應,是Kappa數字化運營的兩大基本要素?!岸床鞂?,是以數據洞察為核心,運用數據來調整經營品類和數量,以提供個性化客戶體驗”,她解釋說:“敏捷反應,是要能應對各種變化,準確及時分析消費數據,讓各環節更好協同工作?!?/p>

            目前,Kappa已通過會員數字化、商品數字化、門店數字化、導購數字化,以及串聯其中的大貨流云倉實現了數字化運營。

            “現在我們的云倉已全部上線,庫存無論在哪個門店或區域倉,云倉中心庫都能實時抓取銷售和庫存情況,自動快速補貨,提升運轉效率”,張志勇表示。

            同樣,數字化的運營,也為門店的智慧化鋪貨提供了技術支撐。Kappa會根據消費者購買和關注的商品進行數據分析,在不同門店采取不同新品品類供應和銷售策略。

            3、渠道形態升級:

            圍繞年輕用戶核心需求,全方位改善消費體驗,是Kappa當前渠道升級的主要目標。

            《華麗志》發布的“2018年度–中國新生代時尚消費白皮書”顯示,雖然線上消費快速便捷,但線下購物帶來的沉浸感和互動體驗,對于生活在數字時代的年輕消費者更彌足珍貴。

            Kappa新的門店坐標,大多選擇在年輕人常出沒的娛樂、餐飲和購物一體的購物中心或者潮流聚集地;在門店形象上,也更凸顯“潮流運動”風格。

            “年輕人去哪,Kappa就要到哪兒。北京的三里屯、長沙的九龍倉、杭州的銀泰(武林店)都是我們的頭店,這樣的頭店今年會開到30個以上”,張志勇說:“另外,奧萊的渠道也很關鍵,計劃奧萊的比例要開到20%以上,會有專門的奧萊策略和專供品”。

            在線上策略上,除了在知名電商平臺開設旗艦店,Kappa還推出了線上專供產品進行引流。2018年,Kappa邀請了A Black Cover Design,TOYOYA,MOROCO Design等三個藝術設計機構,推出線上專供的“Player Kappa”系列,倡導勇敢表達自我態度的“玩家”精神。

            4、年輕化營銷矩陣升級:

            去年11月,Kappa在北京三里屯太古里玩了一場為期五天的“潮流博物館”快閃店活動,邀請了嘻哈音樂人VAVA,年輕明星厲嘉琪、曹曦月等參與其中,在全感官的玩樂體驗中向年輕人介紹Kappa的歷史,并開啟了Kappa x WHIZ LIMITED全新聯名款的首發預定。

            “先構建起品牌與年輕消費者的情感鏈接,讓他們對品牌、產品所代表的文化有認同感,才能激發起他們的消費意愿”,陳晨表示。

            為了深度影響年輕一代,Kappa當前的傳播矩陣,特別著重潮流媒體、商業零售、興趣營銷和潮流文化明星合作幾個方面。

            除了通過短期明星代言、潮流文化KOL背書進行年輕化營銷升級,Kappa也會捆綁個性化的潮流事件和資源,進行文化營銷的升級,比如參與Complexcon潮流展會,INNERSECT潮流文化體驗展及與街舞社團DARGON STYLE 12TH的賽事合作等。

            “目前我們和潮流媒體的戰略合作,占高位引導。當然這里所談的媒體是一個寬泛的概念,也包括具有影響力的自媒體、意見領袖等”,陳晨表示:“在傳播形式上,也會選擇一些特別的方式,比如備受年輕人喜愛的快閃店與預覽會等?!?/p>

            張志勇表示,“Kappa是1916年在意大利誕生的,一個百年品牌如何保持熱情、年輕、時尚,是歷代管理者都必須應對的課題”。

            全球運動用品行業的下一個拐點是什么?張志勇說,他常會被問到這個問題,雖然沒有明確的答案,但他非??隙ǖ氖?,當下的Kappa要精準專注“潮流運動”,未來雖然不可預見,但在潮流之中,努力再造潮流,才有機會在實踐中探索出下一個拐點,而這才是真正的挑戰。


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